Wie Du Deinen Content und Deine Keywords in Einklang bringst
In diesem zweiten Teil meiner Reihe über Strategisches SEO erkläre ich Dir, wie Du Deinen an die Customer Journey angepassten Content mit den richtigen Keywords in Einklang bringst. Dieses Mal geht es also um Themen, den man klassischerweise im Sinn hat, wenn man an SEO denkt.
Von „allgemein“ bis „sehr spezifisch“
In dem Beispiel mit den Insektenschutzgittern aus Teil 1 der Reihe über Strategisches SEO wird schnell Folgendes klar: wenn sich die Suchanfragen von allgemein zu einem Problem hin zu spezifisch zu der von Dir angebotenen Lösung bewegen, dann werden auch die Keywords, für die Du ranken musst, immer spezifischer. In SEO-Terminologie könnten wir hier auch von Short Head und Long Tail Keywords reden.
Für das Beispiel mit dem Spinnenproblem könnten sich die Keywords entlang der Customer Journey wie folgt verändern:
- See: spinnen keller
- Think: insektenschutzgitter spinnen keller
- Do: insektenschutzgitter [name deiner firma] keller
See Keywords
In der See-Phase sind die Keywords in der Regel deswegen allgemeiner gehalten, weil sie noch keine konkrete Form der Lösung oder gar einen Brandnamen enthalten. Das Problem steht im Fokus und entsprechend hoch ist das Suchvolumen aber auch die Konkurrenzsituation. Neben Anbietern von Insektenschutzgittern werden zahlreiche andere Quellen Informationen zu dem Thema anbieten: Naturschutzvereine, Selbsthilfegruppen von Spinnenphobikern, Wikipedia oder alle Deine schlauen Mitbewerber.
In dieser Phase sind die Keywords, die du also besetzen musst, stärker umkämpft aber auch häufig gesucht. Hier gut zu ranken wird je nach Thema, das Du besetzen willst, schwieriger als in den anderen Phasen. Aber die guten Nachrichten: auch die Rankings für die Keywords späterer Phasen werden Dir dabei helfen, mit den schwieriger zu besetzenden Keywords der See-Phase in die SERPs zu kommen.
Think Keywords
In der Think-Phase spielen Keywords eine Rolle, bei denen schon konkret nach der Lösung gesucht wird, die Du anbietest, ohne allerdings konkret auf Deinen Brand einzugehen. Einfach gesagt, willst Du dann in den Suchergebnissen auftauchen, wenn die Person sich konkret über die Produktgruppe informieren möchte, die Du anbietest. Also um in unserem Beispiel zu bleiben: Insektenschutzgitter für den Keller oder gegen Spinnen.
Die Keywords in dieser Phase sind schon viel spezifischer und wenn Deine Mittbewerber hier nicht alle die besten Online Marketing-Leute beschäftigen, stehen die Chancen sehr gut, dass Du Dir hier deinen Platz recht gut erkämpfen kannst. Für die Think Keywords sollte es mittelfristig gut möglich sein, Rankings zu gewinnen. Außerdem kannst Du dann im Sinne einer Cornerstone-Strategie, die ich gleich noch erkläre, deine Short Head Keywords aus der See-Phase unterstützen.
Do Keywords
Wie schon im letzten Artikel definiert, enthalten die Keywords in der Do-Phase bereits konkrete Suchanfragen nach Deinem Brand und Deinen Produkten. Entsprechend ist es hier am einfachsten, gute Rankings zu gewinnen. Vermutlich wird Deine Webseite die authentischste und originäre Quelle für Informationen zu Deinem Brand sein. Anders als bei generischen Suchbegriffen ist hier die Konkurrenz auch nicht existent, es sei denn, Dein Brand hat Begriffs-Zwillinge oder dein Wettbewerb spielt mit unlauteren Methoden.
Auch wenn es einfach ist und viele Suchergebnisse fast von selbst direkt auf Deine Startseite verweisen werden, lohnt es sich, hier etwas SEO-Grips zu investieren. Erstens führen gut strukturierte Landingpages zu besseren Conversions und zweitens gelten für diese Seiten die gleichen Gesetze in Sachen Suchmaschinenoptimierung wie für alle anderen. Hohe Verweildauern oder niedrige Absprungraten kommen Deiner Domain auch hier zu Gute. Zudem können die für Do Keywords rankenden Seiten wiederum die Inhalte der See- und Think-Phase unterstützen und zahlen so auf die gesamte Sichtbarkeit Deiner Webseite ein.
Cornerstones
Verzeihe mir, wenn ich hier jetzt keine wissenschaftliche Abhandlung über die Herkunft dieser Bezeichnung einfüge, sondern einfach davon berichte, wo ich das erste Mal darüber gestolpert bin. Nämlich bei dem vermutlich am weitesten verbreiteten SEO-PlugIn für WordPress, YOAST. Die Suchmaschinenspezialisten von YOAST schlagen Dir vor, eine sogenannte Cornerstone-Strategie für Deine Webseite zu fahren und unterstützen Dich beim Management dieser Strategie mit ihrem PlugIn.
Bei der Strategie geht es darum, sogenannte Cornerstone-Inhalte zu definieren, also übersetzt wesentliche inhaltliche Eckpfeiler Deiner Webseite. Diese Eckpfeiler müssen dann so durch die interne Linkstruktur Deiner Seite unterstützt werden, dass möglichst alle anderen Inhalte auf sie verweisen. Einfach gesprochen bedeutet das eine Seite mit umfangreichen Informationen zu einem wichtigen Thema wird durch Links von vielen anderen Seiten zu Teilaspekten des Themas oder ähnlichen Themen unterstützt.
Bleiben wir beim Beispiel Insektenschutzgitter:
Deine Cornerstone-Seite zum Thema Schutzmöglichkeiten vor Insekten und Spinnen enthält umfangreiche Informationen dazu, welche Möglichkeiten es gibt, vergleicht diese und stellt Vor- und Nachteile verschiedener Methoden vor. In der Customer Search Journey wäre das also ein See -Inhalt.
Dann hast Du einige Artikel speziell zum Thema Insektenschutzgitter im Keller, Insektenschutzgitter an normalen Fenstern und Insektenschutzgitter an schrägen Dachfenstern. All diese Seiten bieten Inhalte, die Teilaspekte des großen Themenkomplexes Insektenschutz sind. In der Customer Search Journey reden wir hier von Think-Inhalten. All diese Seiten verlinken nun an einer passenden Stelle auf Deinen Cornerstone.
Schließlich gibt es bei Dir viele Inhalte zu Deinen Produkten. Deine Insektenschutzgitter mit allen technischen Beschreibungen, Informationen zur Installation oder den Materialien. Diese Do-Inhalte wiederum verweisen an passender Stelle auf Deine Intermediate Stage-Inhalte und/oder auch auf Deinen Cornerstone.
Zusammengenommen ergeben all diese Seiten dann ein Linkschema, das man als Pyramide darstellen kann. Viele Seiten an der Basis verlinken zu Deinem Cornerstone in der Spitze. Dies ergibt eine starke interne Linkstruktur, die dir erlaubt, Autorität für Dein Thema aufzubauen und gleichzeitig den Cornerstone-Inhalt, der ja zu einem stärker umkämpften Short Head Keyword in der See-Phase ranken soll, maximales Gewicht zu verleihen.
Keyword Cluster
Ich fasse kurz zusammen: von der See- zur Do-Phase der Customer Search Journey entwickeln sich die Keywords in der Regel von Short Head zu Long Tail. Da es keinen Sinn macht, mehrere Seiten für das gleiche Keyword ranken zu lassen, sollten die im Sinne der oben beschrieben Cornerstone-Strategie erstellen Inhalte jeweils für ein anderes Keyword optimiert werden. Damit Du hier nicht den Überblick verlierst, eignet sich die Methode, ein sogenanntes Keyword Cluster zu erstellen.
Dabei handelt es sich um Keywords, die alle zu einem gemeinsamen Thema gehören. Hier erkläre ich Dir, wie Du ein solches Cluster erstellst.
Schritt 1: Definiere das Thema
Das sollte ein Thema sein, dass in die See-Phase Deiner Customer Search Journey passt. In unserem Beispiel wäre das Insektenschutz.
Schritt 2: Recherchiere Keywords zum dem Thema
Dabei können Dir SEO-Tools helfen, die richtigen Keywords zu recherchieren. Notiere Dir zunächst alle Keywords in einer Liste. Ob Du dabei ein Keyword Management Tool benutzt oder einfach nur Excel, spielt erst mal keine Rolle.
Schritt 3: Sortiere die Keywords
Und zwar nach der Phase in der Customer Search Journey, von See bis Do. Long Tail Keywords kommen vermutlich eher in einer späteren Phase, Short Heads eher früher. Alle Keywords, die Deinen Brand enthalten, kommen in die Do-Phase.
Schritt 4: Sortiere Keywords aus
Überlege Dir immer, ob ein Keyword wirklich noch zum eigentlichen Thema gehört oder schon in einen anderen Bereich fällt, der einen eigenen Cornerstone verdient. Wirf die Keywords raus, auf die das zutrifft.
Nun hast Du ein nach Phasen sortiertes Keyword Cluster, zu dem Du Inhalte erstellen oder auf die du bestehende Inhalte optimieren kannst. Wichtig dabei ist dann, diese in umgekehrter Reihenfolge nach oben zu verlinken: Do-Inhalte auf Think- und See-Inhalte, Think-Inhalte auf See-Inhalte.
Richtig umgesetzt, schaffst Du mit diesen Maßnahmen eine solide Basis, um aus Sicht Deiner Besucher und damit auch aus Sicht der Suchmaschinen als Autorität auf dem Themengebiet zu gelten, dass Du mit deinem Brand besetzen möchtest.
Ein anderes Bild für diese Art, Inhalt strategisch aufzubauen und miteinander zu verknüpfen, könnte das Spinnennetz sein. Vielleicht macht es jetzt sogar noch mehr Sinn, warum ich diese Tiere als Aufmacher für diese Artikelreihe verwendet habe.
Im dritten Teil der Reihe über Strategisches SEO wird es dann um KPIs gehen, mit denen Du den Erfolg und die Entwicklung Deiner Strategie messen kannst. Denn: keine Strategie ohne messbare Ziele!
