Geheimer Weltmarktführer. Das kling richtig deutsch, oder? Gemeint damit sind Firmen, die obwohl sie in ihrer Nische das weltweit tonangebende Unternehmen sind, in der Öffentlichkeit kaum Bekanntheit genießen. Vermutlich liegt das daran, dass man privat selten eine Tunnelvortriebsmaschine bei Herrenknecht ordert oder ein Schiffssignalhorn bei Zöllner kauft. In der Regel betreiben diese Hidden Champions, wie man sie auch nennt, nämlich B2B-Geschäfte.
Da liegt es doch auf der Hand, dass Social Media mit seiner vornehmlich privaten Nutzergruppe eigentlich kein wesentlicher Kanal für so eine Firma sein kann, oder? Warum aber gerade auch geheime Weltmarktführer Social Media nutzen sollten, erkläre ich hier.
Social Media ist mehr als Sales
Wer das 2021 noch nicht verstanden hat, dem ist eigentlich nicht mehr zu helfen. Dennoch muss man es immer wieder betonen: vornehmlich geht es in den Social Media-Kanälen nicht um das Verkaufen!
Natürlich lockt die Vorstellung, das eigene Produkt über irgendwelche Influencer wie geschnitten Brot an den Markt zu bringen. Das funktioniert vor allem im B2C manchmal recht gut, aber man darf nicht vergessen, dass dies ohne die Investition in interessanten Content durch die Influencer gar nicht möglich wäre. Ohne Content wäre dieser Ansatz zum Scheitern verurteilt.
Als geheimer Weltmarktführer muss man meistens eigenen Content produzieren und kann nicht auf populäre Influencer zurückgreifen. Auch ist die Kernzielgruppe fachlich versierter Kunden sehr gering und eher weniger an TikToks interessiert. Über Social Media lassen sich aber auch viele andere Zielgruppen erreichen. Hier liegt letztendlich das Potenzial für Unternehmen mit großen B2B-Umsätzen, denn auch das Ansprechen dieser Personengruppen zahlt letztendlich direkt auf die eigene Marke ein und kann große Deals positiv beeinflussen.
Mitarbeiter
Die erste offensichtliche Zielgruppe sind die eigenen Mitarbeitet: aktuell Beschäftigte, Zukünftige und Ehemalige. Mitarbeiter nutzen in der überwiegenden Mehrheit Social Media privat. Das bedeutet: für diese Zielgruppe sich Inhalte spannend, die das private Interesse berühren. Katzenvideos, Mode oder Hobbies zum Beispiel.
Um die Zielgruppe der Mitarbeiter in den sozialen Medien richtig anzusprechen, muss man sich also auf Inhalte konzentrieren, die sie persönlich interessieren. Ein einfaches Beispiel, das sich mit Sicherheit auch empirisch messen ließe: eine Panoramaaufnahme vom letzten Sommerfest wird vermutlich weniger Likes und Kommentare kassieren, als Bilder einzelner Mitarbeiter oder Teams (sofern DSGVO-konform publiziert). Den Mitarbeiter interessiert primär: „Was ist für mich drin?“
Wenn man dabei beachtet, die richtige Perspektive und Ansprache zu wählen, kann ein Unternehmen durchaus erfolgreich eigentlich private Netzwerke wie Facebook oder Instagram für sich nutzen. Der Aufwand wird sich beim Recruiting, der Mitarbeiterzufriedenheit und letztendlich auch dem positiven Gesamteindruck bemerkbar machen.
Anwender
Eine direktere Zielgruppe sind die Anwender der eigenen Produkte. Die Anzahl der Menschen, die letztendlich mit den Erzeugnissen Deines Unternehmens arbeiten wird, ist vermutlich größer, als die Anzahl der Personen, die eine Kaufentscheidung treffen. Dazu kommt eventuell auch noch ein ganzer Kreis an Menschen, die sich für Technik und Anwendung interessieren, ohne direkt damit zu tun zu haben. Echte Fans.
Mit Social Media kann man das berufliche oder gar private Interesse an Deinen Produkten ansprechen und die Zufriedenheit oder gar Begeisterung im Umgang damit erhöhen. Hierzu gehört eine Inszenierung der Anwender selber: die Darstellung des gut ausgebildeten Maschinenführers, die Begleitung seiner vielleicht von Dir als Hersteller mitgetragenen Ausbildungsschritte, das Feiern seiner persönlichen Erfolge. So ist es möglich, komplexen, teuren Maschinen ein menschliches Gesicht zu verleihen.
Der Vorteil einer Ansprache dieser Zielgruppe ist, das Anwender häufig auch Influencer innerhalb eines Unternehmens sind. Im Laufe der Zeit können sie sogar bei einem Wechsel ihre positive Erfahrung zu neuen Arbeitgebern mitnehmen. Wenn sich ein Anwender im Umgang mit einer Maschine vom Hersteller gut betreut und vielleicht sogar anerkannt fühlt, kann seine Meinung die Kaufentscheider positiv beeinflussen.
Region & Gemeinde
Eine Besonderheit vieler geheimer Weltmarktführer ist die Verbundenheit mit der Region, in der sie angesiedelt sind. Typisch ist eine viele Jahrzehnte währende Firmengeschichte und enge Partnerschaft mit der Gemeinde. Oft ist das Unternehmen auch der größte Arbeitgeber im Umkreis. Dies führt zu einem Themenspektrum, dass viele Menschen interessiert, auch wenn sie nicht direkt beschäftigt oder gar Kunden sind.
Wenn ein Unternehmen die Social Media-Strategie so ausrichtet, dass sie das Engagement in der Region in den Mittelpunkt stellt, muss der Fokus natürlich eindeutig auf der gegenseitigen Beziehung, dem Engagement und dem Gefühl der Zusammengehörigkeit liegen. Hier treten also rein werbliche Inhalte vollkommen in den Hintergrund.
Der Vorteil einer solchen Strategie ist der positive Effekt sowohl auf Mitarbeiter als auch auf Angehörige und natürlich auch die politischen Entscheider. Besonders dann, wenn hier eine authentische Regionalverbundenheit gezeigt wird, ist der Einfluss auf die eigene Marke bedeutend.
Der richtige Botschaft für den jeweiligen Kanal
Klar, als Unternehmen ist man auf Xing oder LinkedIn. Alles total businessmäßig da. Also gar keine Frage, dass man dort aktiv ist. Zweifelsohne funktionieren Businessnetzwerke auch und wie man sie richtig nutzt, ist vielleicht mal Thema eines anderen Artikels. Hier geht es mir aber vor allem um die Kanäle, die für B2B-Unternehmen zunächst vielleicht total abwegig klingen: TikTok, Instagram, Facebook.
Die Kunst, diese für sich zu nutzen, liegt darin, die richtige Botschaft für den jeweiligen Kanal zu finden. Dabei muss man sich genau ansehen, wer diese Kanäle nutzt. Während Facebook vielleicht dazu geeignet ist, die eigene Mitarbeitercommunity anzusprechen, könnte Instagram mit seinem Fokus auf Bilder und Stories ideal dafür sein, Begeisterung für die eigenen Produkte bei den Anwendern zu erzeugen. TikTok schließlich eignet sich vielleicht gut dazu, den Nachwuchs anzusprechen und die Azubis von morgen zu finden.
Ganz wesentlich dabei ist es, die eigene Perspektive zu vermeiden und sich voll und ganz auf die Interessen der Zielgruppe einzulassen. In Bild, in Sprache, in Anredeform. Du wirst keinen Erfolg damit haben, deine Mitarbeiter im Sozialen Netzwerk zu aktivieren, wenn Du einfach nur das Anleger-Gefasel aus deiner Unternehmensbroschüre widerholst. Auch die Gruppe der Anwender wird sich kaum für Auszüge aus technischen Handbüchern interessieren oder wie viel Unternehmensgewinn Du im letzten Jahr erwirtschaftet hast. Das A&O ist die authentische Botschaft. Mit Sicherheit sprechen deine Mitarbeiter in ihrer Pause nämlich ganz anders, als die Schauspielerin in deinem Unternehmensfilm.
Am Ende ist es sogar nicht wichtig, auf jedem Kanal die gleiche Zielgruppe anzusprechen. Es ist völlig ok, auf LinkedIn eine andere Sprache und andere Bilder zu verwenden, als auf Instagram. Wichtig ist nur, dass sie Deine Werte und deine Marke für die jeweilige Zielgruppe erlebbar macht.
Aber was ist für mich drin?
„Ich bin doch schon Weltmarktführer. Meine Produkte verkaufen sich gut. Ich habe Kunden in der ganzen Welt. Da brauche ich so einen Firlefanz wie Social Media doch nicht!“
Das könnte ein durchaus plausibel klingender Einwand sein. Warum in so etwas wie Social Media investieren, wenn doch alles läuft? Ich verweise gerne auf einen früheren Teil dieses Artikels: Social Media ist mehr als Sales.
- Auch ein Weltmarktführer kämpft um die besten Mitarbeiter am Arbeitsmarkt. Social Media hilft dabei.
- Auch ein Weltmarktführer braucht PR. Social Media hilft dabei.
- Auch ein Weltmarktführer steht in der Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit, sei es auch nur regional. Social Media hilft dabei.
- Außerdem zeigen Hypes wie der von Elon Musk ausgelöste Trend rund um seine Boring Company, dass völlige Underdogs plötzlich im medialen Fokus stehen können, Auch ein Weltmarktführer muss seine Position regelmäßig verteidigen. Social Media hilft dabei!
Social Media mag für einen Weltmarktführer kein primärer Absatzkanal sein, aber es kann als ein entscheidendes Instrument für viele Unternehmensbereiche eingesetzt werden und so den Erfolg langfristig absichern. Zumindest sollte man diese Kanäle nicht anderen überlassen und ihnen damit den Raum geben auch völlig ohne Substanz an der eigenen Führungsposition im Markt zu sägen.
tl;dr:
Auch als geheimer Weltmarktführer mit einer B2B-Zielgruppe kannst Du „private“ soziale Medien für Dich nutzen. Dabei gilt zu beachten:
- Definiere die Zielgruppe, die du erreichen willst: Mitarbeiter, Anwender, die Region, etc.
- Präzisiere die Botschaft, die du über den Kanal teilen willst
- Passe dich der Sprache der jeweiligen Zielgruppe an
- Suche den richtigen Kanal für die jeweilige Zielgruppe
- Bleib Deiner Marke und deinem Unternehmensbild treu
Für Dein Unternehmen und Deine Marke bedeuten diese Ansätze Steigerung der Bekanntheit, positive Besetzung deiner Marke, Gewinnung von Fürsprechern in verschiedenen Hierarchieebenen und letztendlich eine langfristige, positive Beeinflussung von Kaufentscheidungen.
