Weit oben im Norden Deutschlands, da gibt es einen geheimen Weltmarktführer, dessen Produkte sämtliche Ozeane bereisen und entlang der Bahnschienen dieser Welt für Sicherheit sorgen. Gemeint ist die ZÖLLNER Signal GmbH mit Hauptsitz in Kiel. Bei so viel Seefahrer- und Eisenbahnerromantik sollte man doch meinen, dass es hier einiges zu erzählen gibt. Perfekt für einen Social Media Breakdown!
Disclaimer:
Ich kann nichts dafür! Mein Kater wollte es! Die Analyse einer Social Media Strategie. Von außen, ohne jede Insights, ohne Auftrag und ohne Verbindung zum besprochenen Unternehmen. Irgendwie findet Timo es spannend zu beobachten, was andere tun, daraus zu lernen und seinen Senf dazu abzugeben. No offense!
Wie es eben so ist bei Hidden Champions, hat ein Großteil der Öffentlichkeit sicher noch nie etwas von dem Unternehmen gehört, obwohl es sehr wahrscheinlich ist, dass man eines seiner Produkte schon mal gehört hat. Die Firma aus Kiel ist der weltweit führende Hersteller von Signalhörnern für die moderne Schifffahrt und Warngeräte für den Schienenverkehr und Wartungsarbeiten am Gleis. Ziemlich laute Angelegenheiten also.
Tosende Tröten sind jetzt sicherlich nicht sehr romantisch, aber Schiffe und Eisenbahnen beflügeln schon seit ihrer Erfindung die Phantasien von Menschen weltweit. Romane, Filme, Lieder und Gedichte wurden darüber verfasst. Großartiges Rohmaterial also auch für das visuelle Storytelling in den sozialen Netzwerken. Mal sehen, was die ZÖLLNER Signal GmbH daraus macht!
Zur Bewertung
Bewertungen machen Spaß. Jeder hasst sie, wenn man schlecht abschneidet, jeder liebt sie, wenn sie gut sind. Jeder findet sie unfair, unausgewogen oder total am Thema vorbei. Perfekt also für Social Media! Deshalb bewerte ich hier auch fünf verschiedene Kategorien. In jeder davon kann man maximal eine Mieze erreichen. Insgesamt gibt es also 5 Miezen zu „gewinnen“. Die Kategorien sind: Präsenz, Klarheit der Botschaft, Zielgruppenansprache, mediengerechte Umsetzung und Kreativität.
Timo, die Bewertungsmieze.
5 davon werden insgesamt verliehen.
Präsenz
Die Social-Media-Kanäle der ZÖLLNER Signal GmbH muss man schon regelrecht suchen. Es gibt eine LinkedIn-Page mit knapp unter 600 Followern und eine Facebook-Page. Ansonsten konnte ich keine Aktivitäten auf anderen Netzwerken entdecken. Auf der Homepage des Unternehmens habe ich auch keinen Hinweis darauf gefunden oder leider übersehen.
Die Reichweite ist mit jeweils deutlich unter 1.000 Followern mehr als Bescheiden und der aktuelle Content bei LinkedIn ist in der Mehrheit einem aktiven Kollegen aus England zu verdanken. Gut, das macht mir den Job natürlich einfach, aber die Bewertung ist klar.
Sorry, leider keine Mieze!
Klarheit der Botschaft
Laut Homepage und Selbstbeschreibung bei LinkedIn hat ZÖLLNER eine ganz klare Mission: den Verkehr auf Wasserstraßen sowie den Verkehr auf und die Arbeit an der Schiene sicherer zu machen. Das ist eine wunderbare Zielsetzung, über die man bestes Storytelling betreiben kann. Doch ist davon auf den Social-Media-Kanälen des Unternehmens etwas zu sehen?
Leider nur sehr gut versteckt. Die Postings werden dominiert von Eigenansichten. Menschenleere, blaue Zelte in irgendwelchen britischen Eisenbahndepots oder Aufrufe für Schulungen der eigenen Academy sowie Weihnachtsgrüße. In der Masse ist es Content Dritter, der hier geteilt wird. Eine klare, von der Unternehmenskommunikation vorgelebte Botschaft kann so natürlich kaum transportiert werden. Die Mission des Unternehmens ist aus diesem Mix leider nur mit viel Mühe zu extrahieren.
Eine klare Botschaft ist leider nicht so einfach zu erkennen. Dafür gibt es keine Mieze!
Zielgruppenansprache
Um herauszufinden, ob die Zielgruppenansprache gelingt, muss man erst mal definieren, wer diese sein könnte. Auf Basis meiner völlig ohne interne Informationen auskommenden Beobachtung würde ich klar drei Gruppen beschreiben: Potenzielle Kunden und Kaufentscheider, Anwender und Mitarbeiter.
Darüber hinaus eint das Bedürfnis nach Sicherheit sicherlich Eisenbahner und Seefahrer irgendwie, aber so richtig eine homogene Zielgruppe stellen diese unterschiedlichen Segmente dann doch nicht dar. So wie es aussieht, ist der Content aber Mehrheitlich an die Eisenbahner gerichtet. Die geschäftlichen Gründe hinter dieser Ausrichtung kenne ich natürlich nicht, daher kann ich sie hier auch nicht bewerten.
Die offensichtlichste Zielgruppe, also die potenziellen Kunden und Entscheidungsträger, werden mit Posts zu Projekten und Unternehmens-PR bedient.
Die zweite Gruppe der Anwender wird von dem Unternehmen sehr stark mit Schulungen angesprochen und ein Großteil des Social-Media-Contents beschäftigt sich mit ihnen.
Die am wenigsten beachtete Gruppe sind die Mitarbeiter. Nur eine geringe Anzahl Posts vor allem auf Facebook beschäftigen sich mit der Firma als Arbeitsplatz. Nachhaltigkeit und Heimatverbundenheit lassen sich herauslesen. Die LinkedIn-Kategorisierung gibt bis zu 200 Mitarbeiter für den Standort Kiel an, wirklich viele offene Stellenanzeigen gibt es nicht. Es ist also davon auszugehen, dass man in Personalfragen recht saturiert ist. Dennoch sind Beschäftigte auch immer Netzwerker über ihre Funktion als Mitarbeiter hinaus. Hier könnte man mit Sicherheit mehr tun. Vielleicht ist es aber auch einer nordischen Coolness geschuldet?
Was LinkedIn als auch Facebook gemeinsam haben ist, dass Zielgruppen bunt vermischt werden und dadurch vor allem die Mitarbeiter völlig untergehen.
Den Mix auf LinkedIn zwischen Ansprache der Anwender und der Entscheider kann man zur Diskussion stellen, da eine gute Schulung der Anwender auch Kaufentscheidungen positiv beeinflusst. Es ist also sinnvoll, dies hier zu mischen.
Die völlig zufällig wirkende Zielgruppenansprache bei Facebook verhindert aber leider den Gewinn einer Mieze in dieser Kategorie. Hier sollte man den Mut haben regionaler und mitarbeiterfokussierter zu kommunizieren.
Leider keine Mieze für die Zielgruppenansprache!
Mediengerechte Umsetzung
ZÖLLNER arbeitet stark mit dem Teilen von Inhalten anderer, was auch eine völlig legitime Strategie ist. Das machen sie sowohl bei LinkedIn als auch bei Facebook ganz gut. Teilweise werden die geteilten Beiträge noch durch eigene, kurze Kommentare oder Hashtags ergänzt, um ihnen eine eigene Botschaft mitzugeben.
Die selbst generierten Inhalte sind in der Regel auch sauber aufbereitet. Nicht zu viel Text zu den Bildern, die wichtigste Message vor dem „… see more“-Button und vernünftig aufgebaute Grafiken sowie Bilder.
Handwerklich ist daran erst einmal nicht viel auszusetzen. Zu wünschen übrig lässt eher die Posting-Frequenz. Gerade Facebook ist ziemlich tot. Aber da es hier schon bei der Zielgruppenansprache Abzüge gab, die wenigen Postings ganz solide sind und ich Kreativität erst in der nächsten Kategorie beurteile, soll das mal keine negative Auswirkung auf die Bewertung haben. Die Personen, die hier posten, wissen, was sie tun. Daher gewinnt das Unternehmen jetzt die erste Mieze!
Gratulation: die erste Mieze gibt es für die mediengerechte Umsetzung.
Kreativität
Ich denke, als ZÖLLNER Signal GmbH hat man es nicht leicht. Die Mission ist Sicherheit. Die Lösung eine technische. Die Firmenzentrale liegt in Norddeutschland. Das ist weit entfernt von emotionalem und nach Aufmerksamkeit heischendem Firlefanz.
Nun stehen auf der anderen Seite aber ein paar wirklich social-media-taugliche Assets:
- Eisenbahnen und Schiffe als Sehnsuchtsobjekte vieler Menschen
- Produkte mit Schulungsbedarf und dementsprechendem Potenzial für Netzwerke
- Internationale Projekte
- Sicherheit als Antwort auf die stärkste Emotion: Angst
Man darf sich hier aber auch nicht verrennen, da die Zielgruppen vermutlich aus Personen bestehen, die ihre Jobs mit einer No-Nonsense-Attitüde angehen. Das sind nicht die extrovertierten Digitalwirtschaftler, die sich Memes teilen und über Lastenfahrräder philosophieren. Kreativität heißt also für ZÖLLNER nicht, witzig zu sein oder irgendwelchen zeitgeistigen Strömung hinterherzujagen. Die Social Media Kanäle müssen ernsthafte Profis ansprechen. Wie kreativ kann man da werden?
Man versucht es zumindest. Besonders hervorzuheben sei hier der Einsatz von Infografiken zur Veranschaulichung großer Zahlen: zur Nachhaltigkeit oder Sicherheit des Schienenverkehrs zum Beispiel. Auch dass man Kursteilnehmern der hauseigenen Academy persönlich gratuliert, ist ein guter Zug. Aber das schöpft das vorhandene Potenzial nicht aus.
Die Sicherheitslösungen von ZÖLLNER sind technische Apparaturen, aber es wird deutlich, dass auch geschulte Anwender notwendig sind. Hier vergibt man leider die Möglichkeit, Menschen mehr in den Fokus zu rücken. Auch die Darstellung des Schulungsangebotes ist eher langweilig. Ein leerer Seminarraum hat noch nie jemanden begeistert.
Auch ist die Auswahl der Bilder sehr auf die eigenen Produkte fokussiert. Dabei werden diese meist einfach nur abgebildet und nicht wirklich inszeniert. Wenn das eigene Erzeugnis dann auf den ersten Blick aber nichts anderes ist, als ein komisches, gelbes Gestell, dann wird das auf Dauer etwas langweilig.
In Sachen Kreativität hat die ZÖLLNER Signal GmbH noch einige Luft nach oben. Es gibt viel Potenzial, dass nicht genutzt wird. Das steht auch im Zusammenhang mit der Klarheit der Botschaft und der Zielgruppenansprache. Eine Mieze kann ich also auch hier leider nicht vergeben.
Sorry, leider keine Mieze!
Fazit: 1/5 Miezen
Gut, wie sollte es auch anders sein bei einem Unternehmen mit derartig rudimentärem Social-Media-Auftritt? Social Media hat im Marketing-Mix der ZÖLLNER Signal GmbH derzeit ganz klar einen niedrigen Stellenwert. Entsprechend auch meine abschließende Bewertung von nur einer von 5 möglichen Miezen.
Um hier Gas zu geben, müsste man im ersten Schritt eine Social-Media-Strategie mit klar definierten Zielen ausarbeiten und dann eine kreative Richtlinie entwickeln, um die Kernbotschaft des Unternehmens entsprechend zu vermitteln. Auch die Auswahl eines Kanals, der sich verstärkt um die Mitarbeiter dreht, würde hier dazugehören. Dank des großen Potenzials, dass zur Verfügung steht, sollten dies aber einfache Aufgaben sein.
Ich hoffe, dieser kleine Social Media Breakdown hat Dir Spaß gemacht. Er soll meiner These etwas Fleisch auf die Rippen bringen, dass gerade die Hidden Champions des deutschen Mittelstandes von einer effektiven Social Media Strategie profitieren können.
Was könnte Social Media für die ZÖLLNER Signal GmbH tun?
Nachdem ich nun die Social-Media-Aktivitäten des Unternehmens bewertet habe, sollte ich vielleicht auch erklären, welchen Nutzen diese überhaupt hätten. Meine Gedanken dazu:
- Die Mission der Firma klarer herausstellen und mit Storytelling anreichern und belegen. In einem Post stand als Text auch dieser Satz: „Establishing a new safety culture in the railway sector„. Um eine Kultur zu etablieren bedarf es mehr, als einem Statement auf der Firmenwebseite. Social Media ist ideal geeignet, um dieses Ziel zu erreichen.
- Weiterbildung von Anwendern als Stärke darstellen und attraktiv machen. Eine aktuelle Stellenzeige sucht nach einem „Trainer ATWS und Sicherungspersonale (w/m/d) standortunabhängig (Raum Mitte/Süd)“ und aus den bestehenden Kanälen geht hervor, dass die Weiterbildung von Anwendern der Produkte einen hohen Stellenwert einnimmt. Dies ist ein Faktor, der Kaufentscheidungen beeinflusst und außerdem die Chance, ein echtes Netzwerk auszubauen.
- Markenbindung. Wenn ich der Zielgruppe des Unternehmens eine Emotion zuordnen müssten, dann wäre es Stolz. Für Sicherheit zu sorgen erfüllt mit Stolz und verlangt Anerkennung. Beides könnte man mit dem Einsatz von Social Media sehr gut bedienen und damit eine nachhaltige Bindung erzeugen.
