Social Media Breakdown: Herrenknecht AG

Während Elon Musk mit seiner Boring Company riesige Wellen in den Medien schlug, legte sein Unternehmen aber bisher kaum Meter unter der Erde zurück. Darüber kann der Weltmarkführer für Tunnelvortriebsmaschinen aus Deutschland vermutlich nur lachen: die Herrenknecht AG. Andererseits ist es verwunderlich, dass der 3-Bilder-Account der US-Firma 42.000 Follower bei Instagram hat, das deutsche Unternehmen aber gerade mal knapp 6.000. Zeit für einen Social Media Breakdown!

Not a boring company

Ich bin kein Tunnelbauer und nur ein paar Mal in meinem Leben durch den Gotthard gefahren, aber was ich so von Herrenknecht mitbekomme, ist faszinierend. Ein 1975 gegründetes Unternehmen mit über 5.000 Mitarbeitern, dass es regelmäßig an die Spitze der Hidden Champions aus dem deutschen Mitteltand schafft. Auf keinen Fall eine langweilige Firma. Not a boring company!

Tunnelvortriebsmaschinen sind, wie das Wort selber, wahre Monster. Hochkomplizierte, kraftvolle Maschinen, Meilensteine der Ingenieurskunst und gemacht für Aufgaben, die brachial und präzise zugleich sein müssen. Jeder, der sich für Technologie begeistern kann, wird bei deren Anblick vermutlich Gänsehaut bekommen.

Auch ist mir klar, dass eine Firma, die Tunnel bohrt und ein Unternehmen, das Tunnelbohrmaschinen baut, zwei paar Schuhe aus der selben Branche sind. Aber Emotionen, Faszination und dank dem aus Südafrika stammenden Enfant terrible der Innovation auch ein Thema, das in der Breite durch die Medien ging sind bestes Social Media Material! Mal schauen, was Herrenknecht daraus macht.

Zur Bewertung

Bewertungen machen Spaß. Jeder hasst sie, wenn man schlecht abschneidet, jeder liebt sie, wenn sie gut sind. Jeder findet sie unfair, unausgewogen oder total am Thema vorbei. Perfekt also für Social Media! Deshalb bewerte ich hier auch fünf verschiedene Kategorien. In jeder davon kann man maximal eine Mieze erreichen. Insgesamt gibt es also 5 Miezen zu „gewinnen“. Die Kategorien sind: Präsenz, Klarheit der Botschaft, Zielgruppenansprache, mediengerechte Umsetzung und Kreativität.

Timo, die Bewertungsmieze.
5 davon werden insgesamt verliehen.

Präsenz

Ich habe mich auf die Social Media Kanäle der Herrenknecht AG konzentriert. Es scheint noch mehr Auftritte für diverse Untersparten des Unternehmens zu geben, die ich aber außen vor gelassen habe. Auf der Webseite von Herrenknecht sind drei Kanäle angegeben: LinkedIn, Facebook und Instagram. Alle drei werden regelmäßig bespielt. Positiv ist zu vermerken, dass man nicht krampfhaft versucht, weitere Kanäle zu besetzen, um einfach da zu sein. Offensichtlich gibt es nur ein kleines Social Media Team, bzw. vermutlich macht irgendjemand das nebenbei und dann ist es gut, sich zu fokussieren.

Die Kanäle lassen nach einer oberflächlichen Analyse keine Hinweise darauf erkennen, dass hier massiv Follower mit unlauteren Tricks generiert wurden. Eine sehr gute Interaktionsrate auf Instagram von 5,45% bei den letzten 12 Posts lässt ein solides organisches Wachstum und gut angenommene Inhalte vermuten.

Besondere Beachtung habe ich dem LinkedIn-Account gewidmet, denn mit fast 38.000 Followern zeigt es die Signifikanz des Unternehmens für den Markt. In der Fachwelt und vermutlich auch in der Community der technologieversierten Nutzer dieser Plattform genießt Herrenknecht eine hohe Sichtbarkeit. Posts erzielen regelmäßig Reaktionen und häufige Edits lassen erkennen, dass hier auch im Nachgang noch Mühe investiert wird, Verbesserungen oder Fehlerkorrekturen vorzunehmen.

In dieser Kategorie gibt es daher ganz klar eine Mieze!

Klarheit der Botschaft

Die Botschaft ist ziemlich klar: unsere Maschinen bohren Tunnel! Bilder von Matsch, Erde und gigantischen, mechanischen Maulwürfen dominieren. Auch der internationale Einsatz der Technologiewunder aus Deutschland wir mehr als deutlich. Das stellt auch eine Herausforderung für international agierende Unternehmen dar: in welcher Sprache wird kommuniziert?

Deutlich wird, dass man den LinkedIn Account als das internationale, englischsprachige Medium verwendet. Bis auf wenige Ausnahmen sind die Postings hier auf Englisch. Die deutschen Texte sind immer auch auf Englisch übersetzt mit angefügt.

Umgekehrt ist es bei Facebook: hier ist Deutsch die Hauptsprache, selten unterbrochen durch englische Posts, die aber dann auf Deutsch ergänzt werden.

Das Gleiche gilt für Instagram. Ganz clever gelöst, ohne dass man hier verschiedene Accounts für verschiedene Sprachen betreiben muss.

Auch das verdient eine Mieze!

Zielgruppenansprache

LinkedIn konzentriert sich auf das Unternehmen und die Produkte sowie die Partner und Anwendungen der Tunnelvortriebsmaschinen. Es wird also eindeutig und passend für das Medium eine B2B-Zielgruppe angesprochen.

Die Ausrichtung bei Instagram ist hingegen nicht ganz so klar. Erkennbar ist, dass der Kanal deutlich regionaler und daher primär auf Deutsch betrieben wird. Instagram hat die meisten Posts zu Ausbildungsberufen und außerbetrieblichen Aktivitäten von und für Mitarbeiter. Allerdings wirkt das Engagement hier eher unentschlossen. Vielleicht herrschen hier Zweifel, was man genau mit diesem Kanal machen kann. Außerdem wird deutlich, dass die Imagefilme mit den Azubis sicherlich darstellen, wie das Unternehmen seine Auszubildenden gerne sieht, aber es ist fraglich, ob diese Inhalte junge Menschen wirklich ansprechen. Es fehlt hier etwas an Mut, Instagram als die Plattform zur Mitarbeiteransprache zu definieren und sich voll auf diese Zielgruppe einzulassen.

Am schwierigsten ist die Strategie für Facebook zu erkennen. Auch hier ist Deutsch die Hauptsprache und damit wird auch hier ein regionalerer Fokus sichtbar. Eine klare Zielgruppenansprache ist nicht zu sehen. Es wirkt fast, als würde man den Kanal so ein wenig als die deutschsprachige Halde für auch auf LinkedIn und teilweise bei Instagram geteilte Inhalte nutzen. Man vergibt hier die Chance, sich präzise fokussiert auf die Region zu konzentrieren.

Während also die Zielgruppenansprache im Hauptkanal LinkedIn einen runden und gut definierten Eindruck macht, wirkt das Engagement bei Instagram und Facebook eher unentschlossen und durcheinandergewirbelt.

Um sich in dieser Rubrik die Mieze zu verdienen, muss man leider auf allen Kanälen die Zielgruppen klar ansprechen. Deshalb reicht eine gute LinkedIn-Page leider nicht, um für Herrenknecht hier einen Punkt zu machen.

Sorry, leider keine Mieze!

Mediengerechte Umsetzung

Herrenknecht hat unfassbar gutes Social Media Material. Riesige Maschinen. Internationale Projekte. Daran beteiligte Personen. Davon betroffene Infrastruktur und Regionen. Habe ich die riesigen Maschinen schon erwähnt? Und sie fotografieren gut oder bekommen gute Fotos. Die Bilder sind beeindruckend, die Filme, die man zu sehen bekommt, gut fotografiert. An den Assets hapert es also nicht. Aber so richtig mediengerecht geposted wird leider nicht. Auf keinem Kanal. Ich picke mal ein paar zufällig gewählte Beispiele heraus.

Die folgenden beiden (zugegebenermaßen schon 8 Monate alten) Posts sind Testimonials von Projektbeteiligten aus Australien und Neuseeland. Sie verlinken zu einem Artikel im hauseigenen All Around Online Magazin. Teaser sozusagen. Aber mediengerecht? Nein.

• Der begleitende Text ist nicht für den geringen Platz vor dem „…see more“-Button geschrieben. Er ist rein deskriptiv, nicht für besseres Engagement formuliert. „Challenges“, also Herausforderungen werden zwar angekündigt, besser wäre aber hier direkt über diese zu reden und sie anzuteasern.
• Es sind direkt Personen und Unternehmen beteiligt, die selber LinkedIn-Profile haben. Es werden aber keine Mentions in dem Posts genutzt. Hier lässt man sich gute Möglichkeiten für Reichweite durch die Lappen gehen.
• Der Einsatz von Hashtags ist sehr zurückhaltend.

Dieser aktuelle Post auf Instagram, den es auch auf LinkedIn gibt, zeigt ein völlig ungeeignetes Bildformat. Zugegeben, es ist ein Einzelfall, aber eine solche Collage mag vielleicht in einer Unternehmensbroschüre gut funktionieren, nicht aber in den sozialen Netzwerken.

Generell fällt bei Instagram auf:

• Die Bildbeschreibung ist häufig zu lang. tl;dr!
• Eine nicht unerhebliche Anzahl Fotos und Grafiken sind nicht im optimalen Format.
• Hashtags werden nur sehr zurückhaltend eingesetzt.
• Der Account insgesamt wirkt ästhetisch nicht abgestimmt und eher wie ein Sammelsurium.

Insgesamt ließen sich die einzelnen Posts deutlich mediengerechter aufarbeiten.

In dieser Kategorie kann ich leider keine Mieze vergeben.

Kreativität

Wie schon festgestellt, bedient Herrenknecht seine Kanäle in solider Frequenz mit Postings rund um das Unternehmen. Dabei sind die Inhalte allerdings in der Regel sehr gewöhnlich aufbereitet. Auszüge aus Unternehmensbroschüren sozusagen. Den Engagement-Raten nach ist das auch erfolgreich und stellt eine solide Grundlage dar. Allerdings ist es erstaunlich, dass trotz vorhandener Steilvorlagen nicht kreativer damit umgegangen wird.

Ich erwähnte eingangs die massive PR-Offensive des Elon Musk zur Boring Company. Im Zentrum steht hier neben der futuristischen Ankündigung der Hyperloops ein einfaches Wortspiel: „boring“ kann sowohl mit „bohren“ als auch mit „langweilig“ übersetzt werden. Das ist Storytelling pur und durchaus auch ein Angriff auf die etwas angestaubte Außendarstellung vom Weltmarktführer Herrenknecht. Ein kreatives Social Media Team hätte das sofort aufgegriffen und frech gekontert. Ich hätte zum Beispiel den Hashtag #notaboringcompany mit Leben gefüllt und wäre in die Gegenoffensive gegangen. Das auch hier funktionierende Wortspiel garniert mit den imposanten Fotos der tatsächlich Tunnel grabenden Maschinen hätte eine ganz eigene Erzählung ermöglicht. Vielleicht hat Herrenknecht hier auch einfach nach dem Motto „Was kratzt es die Eiche, wen sich die Sau dran schabt?“ gehandelt. Ich will mir nicht anmaßen, interne Entscheidungsprozesse nachzuvollziehen.

Aber auch andere „low hanging fruits“ werden nicht genutzt. Ein Unternehmen, das es seit 1975 gibt, sollte sich am #throwbackthursday beteiligen. Es wird doch mit Sicherheit die coolsten Bilder aus den 70er und 80er-Jahren im Unternehmensarchiv geben, die man da ins Rennen schicken kann.

Ein weiterer Punkt ist das wenig soziale an der Nutzung sozialer Medien. Zwar stellen die meisten Posts Partner und sogar Personen in den Mittelpunkt, aber immer auf eine wenig persönlichen Art. Hier könnte man kreativ werden und Projektbeteiligten mehr Raum geben. Dies würde den Kanälen ein menschlicheres Antlitz verleihen. Die Möglichkeiten sind hier riesig. Mittels Mentions und Tagging würde man die Netzwerkfunktionen ausnutzen und das „Social“ in Social Media bedienen.

Auch die Darstellung der eigenen Mitarbeiter und vor allem der Azubis ist eher etwas schnarchig geraten. Hier fehlt der Mut, die richtige Sprache und Ideen der Inszenierung einzusetzen, die wirklich für Interesse vor allem bei jüngeren Menschen sorgen. Eventuell sollte man hier über Ambassador-Programme oder ähnliches Nachdenken.

Zu guter Letzt ist auch der Mangel an Emotionalität bedauerlich. Ich bin mir sicher, dass man hier die gewünschte Außendarstellung noch deutlich wirksamer machen könnte, wenn man die Begeisterung für Technologie und internationale Bauprojekte kreativer einfangen und umsetzen würde. Teilweise gelingt dies in dem Webmagazin All Around deutlich besser. Auch auf LinkedIn könnten viele Posts mehr Emotion vertragen.

Ich denke, es ist offensichtlich, warum ich hier leider keine Mieze verleihen kann.

Fazit: 2/5 Miezen

Die Herrenknecht AG ist alles andere als eine langweilige Firma. Die gezeigten Ansätze einer Social Media Strategie sind gut und auch schon erfolgreich. Aber man könnte hier noch deutlich besser und interessanter auftreten. Dabei geht es gar nicht darum, mehr zu machen, sondern gezielter vorzugehen und die Kanäle, die man eh bedient, effektiver einzusetzen.

Wahrscheinlich würde das Unternehmen stark davon profitieren, wenn es einmalig eine Social Media Strategie definiert. Dazu gehört dann auch das Ausrichten der einzelnen Kanäle auf unterschiedliche Zielgruppen, das Ausarbeiten von Guidelines für Posts und das Schulen der postenden Mitarbeiter. Das ist schnell gemacht und würde sich nachhaltig auf die Wahrnehmung des Unternehmens als Weltmarktführer in allen relevanten Zielgruppen auswirken.

Ich hoffe, dieser kleine Social Media Breakdown hat Dir Spaß gemacht. Er soll meiner These etwas Fleisch auf die Rippen bringen, dass gerade die Hidden Champions des deutschen Mittelstandes von einer effektiven Social Media Strategie profitieren können.