Keine Strategie ist komplett ohne Ziele. Genau das gilt auch für SEO. Deine Maßnahmen kosten Zeit und Geld und Du musst überprüfen können, ob sich Deine Investition lohnt. In diesem dritten Teil meiner Reihe über Strategisches SEO spreche ich daher darüber, Ziele zu definieren.
Es gibt in der SEO-Welt einige typische, weit verbreitete KPI, die du beobachten kannst. Auf diese gehe ich kurz ein, aber ich denke, da gibt es bessere Quellen als mein Blog, um dich hierzu in der Tiefe zu informieren.
Viel wichtiger sind mir die übergeordneten Ziele und deren Messbarkeit. Du willst ja nicht Suchmaschinenoptimierung der Suchmaschinenoptimierung zu Liebe betreiben, sondern den so generierten Traffic dazu nutzen, Dein Geschäft zu fördern. Daher helfen Dir SEO KPI zwar dabei, Deine Sichtbarkeit, Rankings und Besucher im Auge zu behalten, erlauben aber keine Aussage darüber, ob Dir das überhaupt einen Euro Umsatz bringt. Daher ordne ich hier getreu meinem Blog-Motto das Thema Erfolgsmessung von SEO in das Gesamtbild einer Marketingstrategie ein.
Die wichtigsten SEO KPI
Wenn man sich über SEO informiert, stößt man früher oder später auf einen Haufen Kennzahlen, die alle möglichen Teilaspekte messbar zu machen versuchen. Dies hat vor allem den Grund, dass die großen Suchriesen mit Absicht relativ intransparent mit ihren Algorithmen umgehen. SEO-Profis haben daher begonnen, eine Reihe eigener Daten aus der Beobachtung heraus zu erheben, um ihre Erfolge messbar zu machen. Viele davon haben sicher ihre Berechtigung, der Sinn einiger wird heiß diskutiert. Für einen Suchmaschinenoptimierer stellen sie mit Sicherheit auch nützliche Werkzeuge dar. Für das Management sind meiner Meinung nach zur Entscheidungsfindung und Überprüfung von Erfolgen die folgenden KPI relevant:
- Impressions
- Clicks
- CTR
- Average Position
- Visibility
Die ersten vier KPI kommen direkt aus der Google Search Console, die letzte ist optional, hängt stark vom inhaltlichen Fokus der eigenen Webseite und dem verwendeten SEO-Tool ab. Grundsätzlich sollte ein CMO aber immer einen Blick auf das oben genannte Google-Tool haben, das sich auch gut mit Google Analytics verknüpfen lässt.
Impressions
Diese Zahl gibt an, wie häufig eine Webseite in den SERPS angezeigt wurde. Da die Zahl direkt von Google kommt, ist sie sehr verlässlich. Besonders eine Langzeit-Beobachtung macht hier Sinn, um Trends zu erkennen. Du kannst auch in einzelne Unterseiten oder Segmente deiner Webseite hineinzoomen und so viele Informationen über deren Suchperformance gewinnen.
Clicks
Ebenfalls eine Zahl von Google, die misst, wie oft auf Deine Webseite in den SERPs geklickt wurde.
CTR
Die Click-Through-Rate errechnet sich aus Clicks und Impressions und ist eine immens wichtige Zahl. Eine zu geringe CTR wird die Folge von Rankingverlusten nach sich ziehen. Bei einer hohen CTR kannst Du erkennen, dass die Informationen zu Deiner Seite in den SERPS gut zum Such-Intent passen und Deine Inhalte daher geklickt werden.
Average Position
Hier gibt Dir Google an, auf welcher durchschnittlichen Position Deine Seiten in den SERPs angezeigt wurden. Auch hier kannst Du bequem ablesen, ob sich im Laufe der Zeit Verbesserungen einstellen oder ob sich sogar etwas verschlechtert.
Visibility
Die Visibility oder Sichtbarkeit ist ein Index, der von Anbietern von SEO-Tools zur Verfügung gestellt wird. Jedes Tool hat dabei einen eigenen Index und eine eigene Art, die Sichtbarkeit zu berechnen. In der Regel erfolgt dies über ein regelmäßiges Auslesen der Suchergebnisse zu einem Set von vielen Tausend Suchbegriffen. Da kein Tool wirklich ALLE Suchbegriffe regelmäßig abfragen kann, handelt es sich dabei meist um eine Zusammenstellung der häufigsten Suchen. Je mehr sich Deine Seite also mit dazu gehörenden Themen befasst, desto aussagekräftiger ist der Sichtbarkeitsindex für Dich. Für Nischen-Themen eignet sich diese KPI daher nur bedingt. Informiere Dich daher vorher genau, welche Art Index ein SEO-Tool verwendet, bevor Du einen Zugang erwirbst.
Wenn dieser Index für Deine Seite funktioniert, dann handelt es sich um ein sehr mächtiges, von Google unabhängiges Tool um die Erfolge Deiner SEO-Maßnahmen zu überprüfen.
Die wahren Ziele Deiner SEO-Strategie
Während alle oben genannten KPI nur messen, ob Deine Seite besser in den Suchmaschinen dasteht, treffen sie keine Aussage darüber, ob dieser gewonnene Traffic gut für Dein Geschäft ist. Hier bist Du gefragt: der entscheidendste Baustein für jede SEO-Strategie ist nämlich die Einrichtung messbarer Ziele auf den Landingpages. Je nach Geschäftsmodell können diese völlig unterschiedlich sein. Zwei einfache Fälle möchte ich hier nur kurz erwähnen und dann auf einen dritten Fall eingehen, der mehr Nachdenken und Handeln deinerseits erfordert.
eCommerce
Das erste Geschäftsmodell ist der eCommerce. Hier hast Du – wenn Du nicht alles vorher falsch gemacht hast – die Erfolgsmessung frei Haus. Erfolg ist, wenn der Traffic sich in Kunden konvertieren lässt. Tut er dies nicht, solltest Du optimieren. Aber Vorsicht: einen Fallstrick gibt es hier doch. Wenn Du Deine SEO-Strategie an der Customer Journey ausrichtest, wirst Du SEO-Traffic in Phasen generieren, in denen der Besucher noch weiter von einem Kauf entfernt ist. Du solltest Deine Conversionrates daher dediziert nach Phasen der Customer Journey aus- und bewerten. Ansonsten bist Du schnell enttäuscht, dass Deine See-Inhalte so schlecht performt.
Reichweite und Advertising
Geht es bei Deinem Geschäftsmodell nur darum, eine möglichst hohe Reichweite zu erzielen und dann mit Ads Dein Geld zu verdienen, bist Du fein raus. Hier musst Du eigentlich keine zusätzlichen Messpunkte installieren. Oftmals ist die Reichweite dann schon Dein Kapital. Natürlich kann man auch als Werbeflächenanbieter vieles besser und richtig machen, aber dies soll jetzt hier nicht das Thema sein.
Vertriebsintensives Geschäft mit hohen Auftragsvolumina
Immer dann, wenn zwischen der See-Phase und der Do-Phase Deiner Customer Journey sehr viel Zeit vergeht und der Beratungsaufwand groß ist, solltest Du Dir überlegen, Zwischenziele für Deine Landingpages zu definieren. Ansonsten wird der Erfolg sehr schwer messbar. Zwischen dem ersten Kontakt mit Deinem Brand und einer Auftragsvergabe können Monate vergehen und viele intensive Gespräche nötig sein. Eine Attribution zu einer einzelnen Maßnahme wird dann unmöglich.
Generell ist für ein derartiges Geschäft eine Strategie zum Generieren von Leads angeraten. So kann die Investition in Traffic nachhaltig gemacht werden. Dies gilt besonders für SEO-Traffic in den frühen Research-Phasen. Anstatt also auf einen in ferner Zukunft liegenden Kauf zu spekulieren, kannst Du Elemente einbauen, die den Traffic niederschwellig zu Leads konvertieren und somit schon ganz früh Deine Erfolge eindeutig messen. Wenn Du dann nach einer Weile auch weißt, wie gut Deine Leads mit welchem Durchschnittsvolumen zu Kunden konvertieren, kannst Du deine SEO-Maßnahmen sogar mir Umsätzen in Verbindung bringen und messen.
Soweit ist das kein Geheimnis und eine der Standardmaßnahmen im Inbound-Marketing. Wichtig ist aber, dass Du im Auge behältst, wie Du in welcher Phase tatsächlich Leads generieren kannst. Jemand, der sich in der See-Phase seiner Customer Search Journey befindet, wird vermutlich ein geringeres Interesse an einer Preisliste von Dir haben, als jemand in einer der späteren Phasen. Als Gated Content solltest Du also am besten auf jeder Landingpage etwas zur Verfügung stellen, dass zum Such-Intent des Besuchers passt.
Beispiel Insektenschutzgitter
Du hast es nun geschafft, für das Keyword spinnen keller zu ranken und generierst See-Traffic auf Deiner Seite. Der größte Fehler wäre es, hier jetzt als Call-To-Action eine Preisliste oder einen Produktkatalog anzubieten. Die Conversionrate wird vermutlich geringer sein als für eine in dieser frühen Phase wirklich nützliche Information.
Du könntest hier zum Beispiel ein Whitepaper anbieten, das vollumfänglich über Insektenschutz von Kellern und Gebäuden informiert. Oder eine Checkliste, mit der man leicht herausfinden kann, welche Maßnahmen am besten für die eigene Situation geeignet sind, mit Praxisbeispielen versehen.
Selbst wenn der Nutzer dieses umfängliche Werk niemals vollständig lesen wird, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, mit so einem Angebot die Sammelwut zu triggern. Nach dem Motto: „Das klingt gut, das kann ich ja mal runterladen, dann kann ich immer drauf zugreifen, wenn ich es brauche.“
Der Trick hier ist es, einen Gated Content anzubieten, der dem Suchenden ganz bequem alle Antworten zu seinen Fragen gibt und darüber hinaus noch Informationen verspricht, die in der frühen Research-Phase relevant sind. Aller Wahrscheinlichkeit nach, wird dies die Conversionrate dieser Landingpage erhöhen.
Umgekehrt macht es natürlich keinen Sinn, auf einer für ein Late Stage Keyword optimierten Landingpage allgemeine Informationen anzubieten. Hier ist dann vermutlich Deine Preisliste oder Dein Katalog die bessere Wahl.
Die wichtigsten KPI sind gar keine SEO KPI
Wie Du siehst, sind die wichtigsten strategischen KPI gar keine spezifischen SEO KPI. Vielmehr geht es darum, Dich so aufzustellen, dass Du den Erfolg deiner SEO-Maßnahmen mit Deinem Geschäftserfolg in Relation setzen kannst. Wenn Du dich alleine auf die SEO-KPI verlässt, wirst Du nie erfahren, ob all die teuren Maßnahmen überhaupt Sinn für Dich machen.
